Psychologie des Wandels: Die wirkenden Mechanismen

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Erstellt am 10.02.2025

Das Bedürfnis, der Norm zu entsprechen: ein Antrieb, der von der Psychologie der Veränderung genutzt wird (Foto: Pixabay)

Sensibilisierung und Überzeugungsarbeit sind zwei weit verbreitete Methoden, mit denen versucht wird, Verhaltensänderungen herbeizuführen. Mit wenig Erfolg: Selbst wenn die Menschen dafür empfänglich sind, ändern nur 50% wirklich etwas an ihrem Verhalten.

Dies ist die Feststellung des Psychologen Yves François, Gründer von AxessLab, der am 12. Dezember 2024 bei einem Webinar des VCS sprach. Er veranschaulichte dies an verschiedenen Beispielen: So wissen wir, dass das Überleben des Planeten von der Änderung unserer Gewohnheiten abhängt, trotzdem machen wir weiter wie bisher. Ähnlich verhält es sich beim Thema Alkohol am Steuer – die meisten sind sich einig, dass Trinken und Fahren nicht zusammengehören, doch die Polizei erwischt weiterhin betrunkene Fahrer:innen.

Der Mensch handelt nicht rein rational – unsere Entscheidungen werden grösstenteils von unbewussten Faktoren gesteuert. Widerspricht unser Verhalten unseren Werten (kognitive Dissonanz), suchen wir nachträglich nach Rechtfertigungen, um den Widerspruch aufzulösen. Die direkte Aufforderung wirkt also nicht. Menschen spüren, wenn man sie in eine bestimmte Richtung lenken will – und reagieren mit Widerstand. Welche Mechanismen lassen sich stattdessen nutzen?

Die Anpassung an die Umgebung: Studien zeigen, dass die Menschen in Zügen mit Zitronenduft weniger Abfall hinterlassen, weil sie den Geruch unbewusst mit Sauberkeit assoziieren. Das ist viel effektiver als Plakate, die zu Rücksichtnahme aufrufen. Ein weiteres Beispiel: Wer bei der Ankunft in einer unbekannten Stadt als erstes riesige, rege genutzte Veloabstellplätze erblickt, zieht schnell den Schluss, dass das Velo das ideale Verkehrsmittel ist, um diese Stadt zu erkunden. Um die Fussgänger:innen-Mobilität zu fördern, hat die Umgebung eine grosse Wirkung. So beispielsweise am Bahnhof in Yverdon, wo ein Parkplatz einem Teich mit einem geschwungenen Fussweg gewichen ist. Die Hinweise auf Handlungsmöglichkeiten sind klar, ohne dass dafür eine traditionelle Beschilderung nötig wäre.

Der normative Effekt: Als soziale Wesen sind wir von kollektiven Verhaltensweisen geprägt. Unser Gehirn schüttet Dopamin aus, wenn wir „mit dem Strom schwimmen“, und warnt uns, wenn wir davon abweichen. In einer vollen U-Bahn empfinden wir die Masse als beruhigend. Im Stau sind wir zwar genervt, doch die Menge an Autos bestätigt uns, dass unser Verhalten normal ist. Umgekehrt wird Car-Pooling zwar allgemein zugestimmt, aber selten genutzt – weil es noch nicht als selbstverständliche, kollektive Praxis wahrgenommen wird.

Wenn diese psychologischen Effekte für Verhaltensänderung eingesetzt werden, nennt sich das Nudging. Es basiert auf dem Prinzip, dass auf die Verhaltensänderung auch die Anpassung der Überzeugung folgt. Ein weiteres bekanntes Beispiel dafür ist jenes der Urinale am Amsterdamer Flughafen, in die kleine Bilder von Fliegen gedruckt wurden. Der Effekt war, dass durch das unbewusste Zielen viel weniger Urinspritzer verursacht wurden und Reinigungskosten eingespart werden konnten.